martes, 21 de julio de 2009

1.4. Definición de la Mercadotecnia Internacional

 
Definición de marketing internacional
 
El marketing internacional es la realización de las actividades de negocios diseñadas para planear, cotizar, promover y dirigir el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia los consumidores o usuarios de más de una nación para obtener un beneficio. La única diferencia en las definiciones del marketing nacional y el internacional es que las actividades de marketing ocurren en más de un país. Esta aparentemente pequeña diferencia "en más de un país" explica la complejidad y diversidad halladas en las operaciones internacionales de marketing. Los conceptos, procesos y principios del marketing son aplicables universalmente, y la tarea del profesional del marketing es la misma, ya sea que realice negocios en Dimebox, Texas, o en Dar es Salaam, Tanzania. El objetivo de las empresas es obtener beneficios al promover, cotizar y distribuir productos para los cuales hay un mercado. Si tal es el caso, ¿cuál es la diferencia entre el marketing nacional y el internacional?
 
La respuesta no radica en diferentes conceptos del marketing sino en el ambiente dentro del cual los planes de marketing deben implantarse. La singularidad del marketing en el extranjero surge de la gama de problemas singulares y de la variedad de estrategias que son necesarias para hacer frente a los distintos niveles de incertidumbre que se encuentran en la competencia, las restricciones legales, los controles gubernamentales, el clima, el comportamiento de los consumidores y un sinnúmero de otros elementos incontrolables pueden afectar, y con frecuencia lo hacen, la culminación rentable de los buenos y acertados planes de marketing. Generalmente, el profesional del marketing no puede controlar o influir sobre estos elementos incontrolables, pero sí puede ajustarse o adaptarse a ellos de forma adecuada para obtener un resultado positivo. Lo que hace al marketing interesante es el reto de moldear los elementos controlables de las decisiones de marketing (producto, precio, promoción y plaza o distribución) dentro del marco de los elementos incontrolables del mercado (competencia, política, leyes, comportamiento del consumidor, nivel de tecnología y demás) de modo tal que se logren cumplir los objetivos del marketing. Aun cuando los principios y los conceptos del marketing se aplican universalmente, el ambiente dentro del cual el profesional del marketing debe implantar sus planes puede cambiar drásticamente de un país a otro o de región a región. Las principales preocupaciones del profesional del marketing internacional son las dificultades creadas por ambientes distintos.
 

Etapas de la participación del marketing internacional
 
Después de que una compañía decide convertirse en internacional debe decidir el grado de participación y compromiso de mercado que está dispuesta realizar. Estas decisiones deber ser el resultado de un estudio y análisis considerable del mercado potencial y las capacidades de la compañía (en un proceso que no siempre se lleva a cabo). Muchas compañias comienzan a realizar Marketing Internacional de forma tentativa, crecen a medida que obtienen experiencia y cambian de modo gradual su estrategia y tácticas a medida que conocen mejor el ambiente y se encuentran mas comprometidas, otras se introducen en el Marketing Internacional después de una investigación exhaustiva y con planes desarrollados de largo alcance, con ello se preparan para realizar inversiones con el fin de adquirir una posición en el mercado.
 
Sin importar el tipo de medios que se empleen para ingresar en un mercado extranjero la compañía puede invertir poco o casi nada en el mercado, es decir, su participación de Marketing puede estar limitada a vender un producto, concentrándose poco o nada en el desarrollo del mercado. Por otro lado, una compañía puede entrar de lleno e invertir grandes cantidades de dinero y esfuerzo para obtener y conservar una posición específica y permanente en el mercado. En general, una de las cinco etapas (algunas vences coincidentes) puede describir la participación del marketing internacional de una compañía.  Aunque las etapas de participación de Marketing Internacional se presentan aquí en un orden lineal, el lector no debe inferir que una compañía va de una etapa a la otra. Al contrario, una compañía puede comenzar su participación internacional en cualquier etapa o estar en más de una etapa a la vez. Por ejemplo, muchas compañías grandes y pequeñas de alta tecnología contemplan al mundo entero, hasta a su mercado doméstico, como un solo mercado y se esfuerzan para llegar a todos los clientes posibles tan rápido como sea posible, debido al corto ciclo de vida de un producto y a un mercado estrecho pero amplio de muchos productos tecnológicos.
 
Una compañía que transita esta etapa no cultiva de manera activa clientes fuera de sus fronteras nacionales; sin embargo, es posible que los productos de la compañía lleguen a los mercados extranjeros. Las ventas se hacen a compañías comerciales además de clientes extranjeros, quienes se acercan directamente a la compañía. O bien, los productos pueden llegar a los mercados extranjeros a través de vendedores de mayoreo o distribuidores locales que venden en el exterior sin ninguna motivación explícita o, incluso, sin conocer el productor. Debido a que las compañías despliegan sitios en en Internet muchas de ellas reciben pedidos de personas de otras naciones que navegan en la web. A menudo, el pedido inesperado de un comprador extranjero despierta el interés de una compañía por buscar ventas en el extranjero.
 
Los excedentes temporales ocasionados por las variaciones en los niveles de producción o la demanda pueden dar como resultado el marketing ocasional en el exterior. los excedentes se distinguen por su naturaleza temporal, por lo tanto, las ventas en mercados extranjeros se realizan cuando los bienes están disponibles, con poco interés, o ninguno, de mantener una representación continua en el mercado. A medida que la demanda doméstica aumenta y absorbe los excedentes, la actividad de ventas en el extranjero se retrae. En esta etapa, hay poco o ningún cambio en la organización de la compañía o líneas de producto. Sin embargo, en la actualidad algunas compañías ajustan este modelo debido a que los clientes en el extranjero buscan cada vez más relaciones comerciales de largo plazo.
 
En este nivel, la compañía tiene una fuerza productiva permanente dedicada a la producción de bienes que se venderán en los mercados extranjeros. Una compañía puede emplear intermediarios extranjeros o domésticos en el exterior o puede tener su propio equipo de ventas o subsidiarias de ventas en mercados extranjeros importantes. El principal objetivo de las operaciones y la producción es satisfacer las necesidades del mercado doméstico. Sin embargo, a medida que crece la demanda en el exterior, se asigna cierta producción para los mercados  extranjeros, y es probable que los productos sean adaptados para satisfacer las necesidades de estos mercados de manera individual. Las expectativas de ingresos de los mercados extranjeros pasan de ser una especie de bono de los ingresos domésticos normales a una posición en la cuál la compañía depende de las ventas e ingresos en el extranjero para alcanzar sus objetivos. Meter – Man, una compañía pequeña de alrededor de 25 empleados del sur de Minnesota, que fabrica dispositivos agrícolas de medición es un buen ejemplo de una compañía que se encuentra en esta etapa. En 1989 la compañía, con una trayectoria de 35 años, comenzó a examinar la idea de exportar. En 1992 ya enviaba productos a Europa, actualmente un tercio de las ventas de Meter Man se realizan en 35 países y la compañía espera que en poco tiempo las ventas internacionales sumen cerca de la mitad de su comercio, “Cuando comienzas a exportar, piensas que las ventas representarán la cereza en el pastel, afirma el director de ventas y marketing, pero ahora pienso que llegar a los mercados internacionales se ha convertido en algo crítico para nuestra existencia”.
MERCADO GLOBAL
 
Las compañías que pasan por esta etapa participan de lleno en las actividades de Marketing Internacional. Estas compañías buscan mercados en todo el mundo y venden productos que sean el resultado de  una producción planificada de los mercados en varios países. Por lo general se requiere no sólo del trabajo de Marketing, sino también de la producción de bienes fuera del país. El ejemplo de la transición de Coca Cola de compañía internacional a global puede instruirnos. En realidad Coca- Cola ha sido una compañía global duante años, el cambio organizacional a mediados de la década de los noventas fue el último paso para reconocer los cambios que ya habían ocurrido. En un principio todas las divisiones internacionales reportaban su trabajo a un vicepresidente ejecutivo, quien estaba a cargo de las operaciones internacionales y, junto con su homólogo de operaciones de Estados Unidos, informaba sobre su trabajo al presidente. La nueva organización consta de seis divisiones internacionales (cinco divisiones de Coca Cola y una división de Coca Cola Foods). La unidad de comercio s
 


El ejemplo de la transición de Coca-Cola de compañía internacional a global puede instruir-
nos. En realidad, Coca-Cola ha sido una compañía global durante años. El cambio organizacional
a mediados de la década de los noventa fue el último paso para reconocer los cambios que ya
habían ocurrido. En un principio, todas las divisiones internacionales reportaban su trabajo a un
vicepresidente ejecutivo, quien estaba a cargo de las operaciones internacionales y, junto con
su homólogo de operaciones de Estados Unidos, informaba sobre su trabajo al presidente. La
nueva organización consta de seis divisiones internacionales (cinco divisiones de Coca Cola y


una división de Coca-Cola Foods). La unidad de comercio en Estados Unidos comprende
de 20% de los ingresos y se ha reducido a sólo una parte de las seis unidades comerciales
nacionales de las regiones geográficas globales de la compañía. La estructura nueva no elimia
la importancia del comercio en Norteamérica; simplemente coloca otras áreas al mismo ""••i
Sin embargo, reconoce que el crecimiento futuro surgirá de los mercados emergentes fi,
Estados Unidos.
Las operaciones internacionales de las compañías en el marketing global reflejan la e^
competencia que ha traído la globalización de los mercados, la interdependencia de las ecoi
mundiales y el aumento de las compañías de países desarrollados y en desarrollo que co'
por los mercados mundiales. Compañías globales y marketing global son términos que se u
con frecuencia para describir el alcance de las operaciones y la orientación de la adminisi
del marketing de las compañías que se encuentran en esta etapa.


Cuando una compañía reconoce la importancia de las diferencias en los mercados extemos y del
comercio internacional para la organización, su orientación hacia este tipo de comercio puede
cambiar hacia una estrategia de mercado multidoméstico. Una compañía que se guia por este
concepto entiende muy bien que los mercados de otros países son muy diferentes (y que así deben
ser, dependiendo del producto), por lo que el éxito en ese mercado requiere de un programa prác-
ticamente independiente en cada país. Las compañías con esta orientación ofrecen sus productos
de acuerdo con cada país y realizan estrategias de marketing de acuerdo con el país.
Las subsidiarias operan de manera independiente una de la otra cuando establecen objetivos y
planes de marketing; además, el mercado doméstico y cada uno de los mercados de los distintos
países necesitan mezclas de marketing distintas con poca interacción entre ellas. Los productos
se adaptan a cada mercado y requieren poca coordinación con los otros mercados nacionales;
las campañas publicitarias son locales, al igual que los precios y las decisiones de distribución.
Una compañía que utiliza este concepto no busca similitudes en los elementos de la mezcla de
marketing que podrían responder a una estandarización; sino que intenta adaptarse a los mercados
locales de los países. El control normalmente está descentralizado como reflejo de la creencia de
que la singularidad de cada mercado requiere aportaciones y controles de mercados locales. Las
compañías con esta orientación son policéntricas. Fedders, de acuerdo al avance de sus planes,
coincide con esta orientación.
Orientación de
mercado global
En general, una compañía que se guía por una orientación o filosofía de marketing global se
conoce como compañía global. Su actividad de marketing es global y su cobertura de mercado es
el mundo entero. Una compañía que emplea una estrategia de marketing global aspira a obtener
una escala de eficiencia al desarrollar una mezcla de marketing estandarizada que se aplique en
distintas fronteras nacionales. Los mercados continúan segmentados, pero el país o región se con-
sidera de lado a lado, tomando en cuenta una diversidad de variables de segmentación adicionales,
por ejemplo, las características del consumidor (edad, ingreso, grupo lingüístico), patrones de uso,
restricciones legales y otros elementos. El mundo como una unidad se considera el mercado, así
que la compañía desarrolla una estrategia de marketing global. Una empresa de marketing global
es geocéntrica. Coca-Cola Company, Ford Motor Company e Intel están dentro de las compañías
que pueden llamarse compañías globales.
El concepto de marketing global considera como una unidad el conjunto entero de mercados
nacionales (puede ser un mercado doméstico que comercia con un solo país, o un mercado domés-
tico y otros 100 países), identifica grupos de compradores potenciales con necesidades parecidas
como segmentos del mercado global y desarrolla un plan de marketing que intenta estandarizar
cuando sea eficaz culturalmente y económicamente. Esto puede significar que el plan de marketing
global de una compañía tenga un producto estandarizado, pero que la publicidad sea específica
para cada país; o que utilice un tema estándar en todos los países con particularidades nacionales
o culturales específicas para una característica de mercado única; o bien que posea una marca o
imagen estandarizada, pero que adapte los productos para satisfacer necesidades específicas de
cada país, y así sucesivamente. En otras palabras, la planificación y la mezcla de marketing se
abordan desde una perspectiva global y, cuando la mezcla de marketing lo permite, se observan los
beneficios de la estandarización. En donde lo dicta la singularidad cultural, se busca la adaptación
del producto, su imagen y otros elementos. Por ejemplo, McDonalds estandariza, siempre que le
es posible, sus procesos, logotipos, la mayor parte de su publicidad, además de la decoración y
la disposición de las tiendas. Sin embargo, se puede encontrar vino en el menú francés y cerveza
en el alemán, una hamburguesa picante estilo filipino en Manila y hamburguesas de puerco en
Tailandia, todo con el fin de acomodarse a los gustos y costumbres locales. El aspecto principal
es que ser global es un estado mental, una forma de mirar el mercado para encontrar similitudes
que pueden ser estandarizadas en distintos grupos de mercados regionales o nacionales.
En la medida en que el entorno competitivo que enfrentan los comercios se internacionaliza
más (y con seguridad lo hará por completo) la orientación más efectiva para muchas compañías
que desarrollan marketing en otro país será la orientación global. Esto significa que se debe ope-
rar como si los mercados nacionales dentro del alcance operativo de una compañía (sin olvidar el
mercado doméstico) se aborden como un solo mercado global y la estandarización de la mezcla
de marketing sea culturalmente factible y efectiva en costo. Sin embargo, esto no significa una
adherencia incondicional a una orientación estratégica. Sino que, dependiendo del producto y el
mercado, se podrían considerar otras orientaciones que tuvieran más sentido en el marketing. Por
ejemplo, es posible que Procter & Gamble utilice una estrategia global para los pañales desecha-
bles, pero una estrategia multidoméstica en los mercados asiáticos de detergentes.


La Orientación de MarketÍng ¡ntemadonaf La mayoría de los problemas que enfrenta el
fesional de marketing en el extranjero es consecuencia del desconocimiento del entorno de
del cual deben ser implementados los programas de marketing. El éxito depende, en parte, c
capacidad de evaluar y ajusfar en forma adecuada el efecto de un entorno extraño en el ma
ting. El agente de marketing internacional exitoso posee las mejores cualidades del antropól
sociólogo, psicólogo, diplomático, abogado, profeta y comerciante.
De acuerdo con todas las variables relacionadas, ¿sobre cuáles debe versar un texto sobi
marketing foráneo? Los autores opinan que un estudio de los entornos y culturas del marke
foráneo2 y sus influencias en el proceso total de marketing es fundamental y es el enfoque
efectivo para realizar una presentación que tenga sentido. Por consiguiente, se puede describ
orientación de este texto como un enfoque ambiental/cultural al marketing estratégico interna
nal. De ningún modo intentamos presentar los principios de marketing; más bien, intenta
demostrar los problemas únicos del marketing internacional. El objetivo es relacionar el enti
foráneo con el proceso de marketing e ilustrar las distintas maneras en que la cultura puede in
en la labor de marketing. A pesar de que los principios de marketing se aplican universalme
el entorno cultural dentro del cual el profesional de marketing debe poner en marcha los pl:
de marketing puede cambiar enormemente de un país a otro. Este texto se enfoca sobre todi
las dificultades que crean los distintos entornos.
El texto muestra lo que ocurre en cualquier compañía que realiza actividades de marketin
algún país extranjero o grupo de ellos, sin importar qué tan pequeña sea esta participación
marketing o el método de participación. Por lo tanto, este análisis acerca del marketing inte
cional comprende desde el marketing y actividades comerciales de exportadores pequeños,
ejemplo, una compañía de Colorado que genera más de 50% de los 40 000 dólares de sus ve
anuales de clasificadores de hueva de pescado en Canadá, Alemania y Australia, hasta las ac
dades de compañías globales, como Motorola, Avon y Johnson & Johnson, las cuales generan
de 50% de sus ganancias anuales con las ventas de múltiples productos en diversos segmento
mercados de países en todo el mundo.
La primera sección de Marketing internacional ofrece una perspectiva general del marke
internacional, incluyendo una breve discusión acerca del entorno comercial global que enfr
el profesional de marketing. La siguiente sección se relaciona exclusivamente con los eleme
incontrolables del entorno y su evaluación, seguida de capítulos sobre la evaluación de las opc
nidades en el mercado global. Más adelante se estudian los aspectos administrativos relación;
con el desarrollo de estrategias del marketing global. En cada capítulo se ilustra el efecto
entorno en el proceso de marketing.
El espacio impide un enfoque enciclopédico de todos los aspectos del marketing interna
nal; no obstante, los autores trataron de presentar detalles suficientes de manera que los lect
puedan apreciar la necesidad real de realizar un análisis exhaustivo siempre que surja el rete
texto proporciona un marco de trabajo para realizar esta tarea.


Fuente: Ver Referencia Bibliográfica

 

 


 

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María Asunción Aramburuzabala

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