Etapas de la participación del marketing internacional
El ejemplo de la transición de Coca-Cola de compañía internacional a global puede instruir-
nos. En realidad, Coca-Cola ha sido una compañía global durante años. El cambio organizacional
a mediados de la década de los noventa fue el último paso para reconocer los cambios que ya
habían ocurrido. En un principio, todas las divisiones internacionales reportaban su trabajo a un
vicepresidente ejecutivo, quien estaba a cargo de las operaciones internacionales y, junto con
su homólogo de operaciones de Estados Unidos, informaba sobre su trabajo al presidente. La
nueva organización consta de seis divisiones internacionales (cinco divisiones de Coca Cola y
una división de Coca-Cola Foods). La unidad de comercio en Estados Unidos comprende
de 20% de los ingresos y se ha reducido a sólo una parte de las seis unidades comerciales
nacionales de las regiones geográficas globales de la compañía. La estructura nueva no elimia
la importancia del comercio en Norteamérica; simplemente coloca otras áreas al mismo ""••i
Sin embargo, reconoce que el crecimiento futuro surgirá de los mercados emergentes fi,
Estados Unidos.
Las operaciones internacionales de las compañías en el marketing global reflejan la e^
competencia que ha traído la globalización de los mercados, la interdependencia de las ecoi
mundiales y el aumento de las compañías de países desarrollados y en desarrollo que co'
por los mercados mundiales. Compañías globales y marketing global son términos que se u
con frecuencia para describir el alcance de las operaciones y la orientación de la adminisi
del marketing de las compañías que se encuentran en esta etapa.
Cuando una compañía reconoce la importancia de las diferencias en los mercados extemos y del
comercio internacional para la organización, su orientación hacia este tipo de comercio puede
cambiar hacia una estrategia de mercado multidoméstico. Una compañía que se guia por este
concepto entiende muy bien que los mercados de otros países son muy diferentes (y que así deben
ser, dependiendo del producto), por lo que el éxito en ese mercado requiere de un programa prác-
ticamente independiente en cada país. Las compañías con esta orientación ofrecen sus productos
de acuerdo con cada país y realizan estrategias de marketing de acuerdo con el país.
Las subsidiarias operan de manera independiente una de la otra cuando establecen objetivos y
planes de marketing; además, el mercado doméstico y cada uno de los mercados de los distintos
países necesitan mezclas de marketing distintas con poca interacción entre ellas. Los productos
se adaptan a cada mercado y requieren poca coordinación con los otros mercados nacionales;
las campañas publicitarias son locales, al igual que los precios y las decisiones de distribución.
Una compañía que utiliza este concepto no busca similitudes en los elementos de la mezcla de
marketing que podrían responder a una estandarización; sino que intenta adaptarse a los mercados
locales de los países. El control normalmente está descentralizado como reflejo de la creencia de
que la singularidad de cada mercado requiere aportaciones y controles de mercados locales. Las
compañías con esta orientación son policéntricas. Fedders, de acuerdo al avance de sus planes,
coincide con esta orientación.
Orientación de
mercado global
En general, una compañía que se guía por una orientación o filosofía de marketing global se
conoce como compañía global. Su actividad de marketing es global y su cobertura de mercado es
el mundo entero. Una compañía que emplea una estrategia de marketing global aspira a obtener
una escala de eficiencia al desarrollar una mezcla de marketing estandarizada que se aplique en
distintas fronteras nacionales. Los mercados continúan segmentados, pero el país o región se con-
sidera de lado a lado, tomando en cuenta una diversidad de variables de segmentación adicionales,
por ejemplo, las características del consumidor (edad, ingreso, grupo lingüístico), patrones de uso,
restricciones legales y otros elementos. El mundo como una unidad se considera el mercado, así
que la compañía desarrolla una estrategia de marketing global. Una empresa de marketing global
es geocéntrica. Coca-Cola Company, Ford Motor Company e Intel están dentro de las compañías
que pueden llamarse compañías globales.
El concepto de marketing global considera como una unidad el conjunto entero de mercados
nacionales (puede ser un mercado doméstico que comercia con un solo país, o un mercado domés-
tico y otros 100 países), identifica grupos de compradores potenciales con necesidades parecidas
como segmentos del mercado global y desarrolla un plan de marketing que intenta estandarizar
cuando sea eficaz culturalmente y económicamente. Esto puede significar que el plan de marketing
global de una compañía tenga un producto estandarizado, pero que la publicidad sea específica
para cada país; o que utilice un tema estándar en todos los países con particularidades nacionales
o culturales específicas para una característica de mercado única; o bien que posea una marca o
imagen estandarizada, pero que adapte los productos para satisfacer necesidades específicas de
cada país, y así sucesivamente. En otras palabras, la planificación y la mezcla de marketing se
abordan desde una perspectiva global y, cuando la mezcla de marketing lo permite, se observan los
beneficios de la estandarización. En donde lo dicta la singularidad cultural, se busca la adaptación
del producto, su imagen y otros elementos. Por ejemplo, McDonalds estandariza, siempre que le
es posible, sus procesos, logotipos, la mayor parte de su publicidad, además de la decoración y
la disposición de las tiendas. Sin embargo, se puede encontrar vino en el menú francés y cerveza
en el alemán, una hamburguesa picante estilo filipino en Manila y hamburguesas de puerco en
Tailandia, todo con el fin de acomodarse a los gustos y costumbres locales. El aspecto principal
es que ser global es un estado mental, una forma de mirar el mercado para encontrar similitudes
que pueden ser estandarizadas en distintos grupos de mercados regionales o nacionales.
En la medida en que el entorno competitivo que enfrentan los comercios se internacionaliza
más (y con seguridad lo hará por completo) la orientación más efectiva para muchas compañías
que desarrollan marketing en otro país será la orientación global. Esto significa que se debe ope-
rar como si los mercados nacionales dentro del alcance operativo de una compañía (sin olvidar el
mercado doméstico) se aborden como un solo mercado global y la estandarización de la mezcla
de marketing sea culturalmente factible y efectiva en costo. Sin embargo, esto no significa una
adherencia incondicional a una orientación estratégica. Sino que, dependiendo del producto y el
mercado, se podrían considerar otras orientaciones que tuvieran más sentido en el marketing. Por
ejemplo, es posible que Procter & Gamble utilice una estrategia global para los pañales desecha-
bles, pero una estrategia multidoméstica en los mercados asiáticos de detergentes.
La Orientación de MarketÍng ¡ntemadonaf La mayoría de los problemas que enfrenta el
fesional de marketing en el extranjero es consecuencia del desconocimiento del entorno de
del cual deben ser implementados los programas de marketing. El éxito depende, en parte, c
capacidad de evaluar y ajusfar en forma adecuada el efecto de un entorno extraño en el ma
ting. El agente de marketing internacional exitoso posee las mejores cualidades del antropól
sociólogo, psicólogo, diplomático, abogado, profeta y comerciante.
De acuerdo con todas las variables relacionadas, ¿sobre cuáles debe versar un texto sobi
marketing foráneo? Los autores opinan que un estudio de los entornos y culturas del marke
foráneo2 y sus influencias en el proceso total de marketing es fundamental y es el enfoque
efectivo para realizar una presentación que tenga sentido. Por consiguiente, se puede describ
orientación de este texto como un enfoque ambiental/cultural al marketing estratégico interna
nal. De ningún modo intentamos presentar los principios de marketing; más bien, intenta
demostrar los problemas únicos del marketing internacional. El objetivo es relacionar el enti
foráneo con el proceso de marketing e ilustrar las distintas maneras en que la cultura puede in
en la labor de marketing. A pesar de que los principios de marketing se aplican universalme
el entorno cultural dentro del cual el profesional de marketing debe poner en marcha los pl:
de marketing puede cambiar enormemente de un país a otro. Este texto se enfoca sobre todi
las dificultades que crean los distintos entornos.
El texto muestra lo que ocurre en cualquier compañía que realiza actividades de marketin
algún país extranjero o grupo de ellos, sin importar qué tan pequeña sea esta participación
marketing o el método de participación. Por lo tanto, este análisis acerca del marketing inte
cional comprende desde el marketing y actividades comerciales de exportadores pequeños,
ejemplo, una compañía de Colorado que genera más de 50% de los 40 000 dólares de sus ve
anuales de clasificadores de hueva de pescado en Canadá, Alemania y Australia, hasta las ac
dades de compañías globales, como Motorola, Avon y Johnson & Johnson, las cuales generan
de 50% de sus ganancias anuales con las ventas de múltiples productos en diversos segmento
mercados de países en todo el mundo.
La primera sección de Marketing internacional ofrece una perspectiva general del marke
internacional, incluyendo una breve discusión acerca del entorno comercial global que enfr
el profesional de marketing. La siguiente sección se relaciona exclusivamente con los eleme
incontrolables del entorno y su evaluación, seguida de capítulos sobre la evaluación de las opc
nidades en el mercado global. Más adelante se estudian los aspectos administrativos relación;
con el desarrollo de estrategias del marketing global. En cada capítulo se ilustra el efecto
entorno en el proceso de marketing.
El espacio impide un enfoque enciclopédico de todos los aspectos del marketing interna
nal; no obstante, los autores trataron de presentar detalles suficientes de manera que los lect
puedan apreciar la necesidad real de realizar un análisis exhaustivo siempre que surja el rete
texto proporciona un marco de trabajo para realizar esta tarea.
Fuente: Ver Referencia Bibliográfica
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